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「三得利如何(rú hé)创造无糖帝国」
系列 PART2
PART1：百亿品类的意外(yì wài)诞生：三得利如何用一群女公关(gōng guān)撬动无糖茶帝国
1997 年夏天，当第一批(dì yī pī)三得利无糖乌龙茶出现在中国超市(chāo shì)和夫妻店的货架上时，没有人会想到(xiǎng dào)，这个看似平凡的时刻标志着一个(yí gè)全新时代的开始。
在那个「甜蜜至上(zhì shàng)」的年代，推出一款「不甜的茶」，就(jiù)像在摇滚乐的世界🌍里推广古典音乐(gǔ diǎn yīn yuè)——你不仅要证明自己的产品好(hǎo)，还要教会整个市场什么叫「好」以及(yǐ jí)它为什么「好」。
三得利用了整整十三年(shí sān nián)的时间，以近乎传教士般的执着，在(zài)中国这片陌生的土地上播下了(le)无糖饮料的种子。
从大阪到上海(shàng hǎi)：一场精心设计的战略跳跃
三得利进入(jìn rù)中国并非一时兴起的商业冒险，而是(ér shì)基于其在日本市场成功经验的深思熟虑(shēn sī shú lǜ)。
早在 1981 年，三得利就在日本(rì běn)推出了罐装乌龙茶，成功捕捉到了当时(dāng shí)日本社会的「中国文化热潮」。
他们甚至(shèn zhì)跑到福建投资建立茶园，并以(yǐ)「中国茶叶，皇帝的最爱💗」为口号(kǒu hào)，让无糖乌龙茶迅速流入日本消费者的(de)日常生活。这个成功给了三得利一个(yí gè)重要启示：茶文化的故乡中国，必然蕴藏(yùn cáng)着更大的市场机遇。
三得利(dé lì) 1987 年在福建茶园拍摄的广告
但(dàn)三得利并没有贸然进入陌生的(de)中国市场。早在 1984 年，他们就通过(tōng guò)合资建厂的方式将啤酒业务引入(yǐn rù)中国，1995 年在上海成立了三得利(dé lì)啤酒有限公司。
这一看似无关的布局，实际上(shí jì shàng)为后续的饮料业务提供了宝贵(bǎo guì)的「市场学费」。通过啤酒业务，三得利(dé lì)深入了解了中国消费者的口味偏好(piān hǎo)、渠道特点和商业环境。
当 1997 年三(sān)得利乌龙茶正式登陆中国时，它并(bìng)不是一个「空降」的外来品牌🃏，而是一个(yí gè)已经在中国市场深耕多年的企业(qǐ yè)推出的新产品。先行者的智慧，为(wèi)三得利在后来的市场开拓中(zhōng)提供了巨大优势。
1997：在「甜蜜时代」播下(bō xià)无糖种子
要理解三得利当年的(de)勇气，你必须了解 1997 年的中国饮料(yǐn liào)市场是什么样子。
那是一个彻底(chè dǐ)的「甜蜜至上」时代。
可口可乐和百事可乐占据(zhàn jù)绝对主导地位，消费者对饮料的期待简单(jiǎn dān)直接：越甜越好，越刺激越好(hǎo)。茶？那是老年人泡壶慢慢品的(de)东西，谁会想到把它装在瓶子里(lǐ)卖？
更重要的是，90 年代的中国(zhōng guó)消费者对「健康饮食」的概念还相当(xiāng dāng)模糊。肥胖、糖尿病等「富贵病」尚未成为社会(shè huì)话题，「无糖」对大多数人来说不是优点(yōu diǎn)，反而可能是缺点——没有甜味的饮料(yǐn liào)，还能叫饮料吗？
图源：三得利(dé lì)微博
在这样的背景下，三得利(dé lì)推出无糖乌龙茶，实际上是从零开始创造并(bìng)定义一个全新的品类。最初几年的(de)市场反馈几乎可以用「灾难性」来形容(xíng róng)。消费者试喝后的第一反应通常是(shì)：「这真的是茶吗？为什么一点甜味(tián wèi)都没有？」有些顾客甚至怀疑产品是否(shì fǒu)过期变质。
然而，三得利表现出了(le)非凡的战略耐心。他们没有因市场(shì chǎng)反应平淡而放弃，也没有急于调整(tiáo zhěng)配方来迎合市场的「甜蜜」偏好。
「正宗(zhèng zōng)中国茶」的文化伪装术
尽管是(shì)一家日本企业，三得利在进入中国(zhōng guó)初期却采取了一个后来的品牌🃏(pǐn pái)常用的策略：将自己「伪装」成一个(yí gè)中国本土品牌🃏。
三得利的广告宣传中(zhōng)大量运用了戏曲、相声等中国传统(chuán tǒng)文化元素，以加深其「中华茶」的(de)品牌🃏形象。
在产品包装上，品牌🃏经过多次迭代(dié dài)，有意识地突出中文标识，淡化日文元素(yuán sù)。一位三得利的宣传总监后来坦承(tǎn chéng)，让消费者误认为三得利是中国本土(běn tǔ)品牌🃏，确实是其重要的市场策略。
三(sān)得利乌龙茶结合中国传统文化符号
有趣(yǒu qù)的是，三得利在日本市场使用(shǐ yòng)的「中国茶叶，皇帝的最爱💗」口号(kǒu hào)，在中国市场被巧妙地本土化。他们(tā men)强调的不再是「来自中国」，而是「正宗(zhèng zōng)的中国茶」、「传统工艺」、「地道口感」。这种策略(cè lüè)的精妙之处在于：它既保持(bǎo chí)了产品的文化根基，又避免了(le)可能的身份尴尬。
同时，三得利还(hái)通过体育营销来建立品牌🃏形象。
从 1981 年(nián)起，三得利就开始赞助「北京国际(guó jì)马拉松」赛事，并持续投入体育和公益活动(gōng yì huó dòng)。马拉松参与者恰恰是最早接受「健康饮食(yǐn shí)」概念的人群，他们对「无糖」、「原味」有着(yǒu zhe)天然的认同感。通过体育营销，三得利(dé lì)精准地触达了自己的第一批种子(zhǒng zi)用户。
十三年甘坐冷板凳
多年坚守终于迎来(yíng lái)第一缕曙光。
2009 年，三得利在中国推出(tuī chū)黑乌龙茶，这款具有特定健康功能(gōng néng)（抑制脂肪吸收）的产品，标志着三(sān)得利从「市场教育者」转向「功能性产品开拓者(kāi tuò zhě)」。
推出时机恰到好处。
此时城市白领开始关注(guān zhù)健康饮食，「减肥」、「控糖」概念进入大众视野(shì yě)。中国菜「重油重辣」，而乌龙茶聚合多酚(duō fēn)（OTPP）能抑制脂肪吸收，简直为中式饮食(yǐn shí)量身定制。
图源：三得利微博
三得利(dé lì)通过科普式营销，向消费者传达「适合(shì hé)喜欢油腻饮食的人群」这一健康概念(gài niàn)，迅速获得市场认可。这是中国市场上(shàng)第一款明确宣传具有健康功能的茶饮料(chá yǐn liào)，三得利不仅在卖饮料，更在(zài)推广功能性饮食的生活方式。
更重要(zhòng yào)的是，三得利在产品品质上从不(cóng bù)妥协。
他们不仅在福建建立了自己(zì jǐ)的茶园基地，更是将日本茶道中(zhōng)对「原味」的追求完整地移植到(dào)了工业化生产中。每一个生产环节都(dōu)严格控制，确保最终产品能够呈现茶叶最(zuì)纯粹的味道。
到 2010 年，三得利在(zài)中国市场已坚守整整十三年。这期间(qī jiān)，无糖茶依然是小众品类，三得利(dé lì)依然是这个品类几乎唯一的坚守(jiān shǒu)者。
图源：三得利微博
但敏感的(de)观察者已能感受到市场的微妙变化(biàn huà)：越来越多消费者开始尝试「不那么甜(tián)」的饮料，健康意识在城市中产阶级中(zhōng)萌芽。
回望这十三年，三得利最重要(zhòng yào)的成就不是销量，而是完成了三项(sān xiàng)关键任务——
定义了品类——让「无糖茶(táng chá)」从不存在的概念变成真实的产品(chǎn pǐn)品类；教育了市场——让消费者理解「原味(yuán wèi)」、「健康」、「无添加」的价值；建立了认知(rèn zhī)——在消费者心中种下「三得利 = 专业乌龙茶(wū lóng chá)」的品牌🃏认知。
这十三年的坚守，就(jiù)像在黑暗中播种。种子已经种下(zhòng xià)，土壤已经松动，只等着第一缕阳光(yáng guāng)的到来。
2011 年，当农夫山泉推出「东方树🌲叶(shù yè)」时，三得利漫长的独角戏终于结束(jié shù)。
图源：东方树🌲叶微博
但这不是结局(jié jú)，而是一个全新故事的开始。在接下来(jiē xià lái)的竞争中，三得利将不再是(shì)孤独的开拓者，而是要与强大的(de)本土对手以及新兴势力展开正面交锋。
这场较量(jiào liàng)的故事，将在我们的下一篇(yī piān)中展开。
